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保健食品营销应面对健康人群

发布时间:2020/1/3 18:48:01

  2019年是保健行业接受严峻考验和艰难选择的年份。一方面,新生代营养健康消费者的崛起,令产品向生活化、年轻化、广谱化方向不断迈进,保健食品成为全民刚需的大趋势已现端倪;另一方面,经过一整年的市场秩序大整顿,直销、会销以及药店这些主流业态同时面临新挑战,在这样的背景下,为保健食品建立新的营销立足点,成为企业关注的话题。
 
  日前,三次征求意见的《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》终于出台。其中规定保健食品不得涉及疾病预防、治疗功能。这是对宣称保健食品治疗作用违法行为的又一次坚决否定,同时也再一次告诫行业,立足于针对疾病进行营销一定是一条死路。
 
  其实,无论是法规定义还是科学评价,保健食品就是两个作用,一是健康生活的加油站,二是抵抗疾病的防火墙。对于后者,知道的人在增多,对于前者,明白的人却很少。现在绝大多数对于保健食品的宣传和营销都倾向于“吃了某种产品可以少得某种疾病”,而对于保健食品对健康人群作用的宣传比较少。不法经销商再把这种错误认知夸大,把保健食品当药卖。于是很多人面对保健食品都在问它能治什么病,由此涉及保健食品欺诈等违法事件时有发生,保健食品被不断“妖魔化”。
 
  据统计,目前中国有高血压患者2.7亿人,失眠2亿多人,糖尿病患者1.2亿人,如何遏制这些庞大数字的进一步增长?加强预防保健就是手段之一,保健食品就是预防手段中的一种。由此可见,保健食品的主要对象应该是十几亿健康的中国人。对于健康的中国人,需要传播的理念不是高血压、失眠症、糖尿病多么可怕,不是你可能得上高血压、失眠症、糖尿病,而是——你健康,保健食品能帮助你更健康。
 
  当保健食品企业把营销立足点调整到绝大多数健康人之后,就会在销售群体上从单纯忽悠老年人转向关注工薪族,就会在营销手段上从说病例转化为说健康诉求,就会在产品声称上从绞尽脑汁关联疾病到依法依规解析健康功能。如此这般,对于保健食品而言,就会逐渐弱化与疾病的关联,回归其提高人民生活质量的本质属性。对于保健食品行业而言,提升了正能量、顺应了新时代、拓展了大市场。
 
  刚刚发布的《中华人民共和国基本医疗卫生与健康促进法》提出:“国家实施健康中国战略,普及健康生活,优化健康服务,完善健康保障,建设健康环境,发展健康产业,提升公民全生命周期健康水平。”“各级各类医疗卫生机构应当分工合作,为公民提供预防、保健、治疗、护理、康复、安宁疗护等全方位全周期的医疗卫生服务。”从中可以看到,国家关注健康产业坚定而深刻的用心,即使是治病救人的医疗机构,首先都要着眼大健康。健康人比病人更多,保健比治疗更重要,当这两个属于基本认知范畴的道理真正深入人心,那就是保健食品行业阳光灿烂的时节。
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