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走不出胡同的小酒馆 赚钱很近 规模化很远

发布时间:2019/9/17 17:07:16

  近两年,国内“吃饭喝小酒”的轻酒饮风潮慢慢兴起。在北京、上海、成都、广州等地,走进傍晚的美食街,连锁品牌餐馆扎堆热闹,但总有几家灯光昏暗、门头招牌颇有些特立独行的小酒馆藏身其中。在那些“想一个人静静”、两三密友促膝谈心的时刻,小酒馆正成为餐厅、奶茶店、咖啡馆之外的选择,在年轻人间流行开来。而王品、星巴克、喜茶、奈雪的茶等品牌入局,无疑加快了小酒馆业的发展速度。小酒馆到底是怎样的一种业态?在个性化消费趋势的大背景下,小酒馆自身具备哪些走红的潜质?短板又是什么?巨头入局,只是玩票,还是说做小酒馆的时机已经成熟?
 
 
  小酒馆不是新事物 做到规模化并不简单
 
  环境清幽、适合三五人小聚,吃饭不是目的,喝酒才是要紧事。来到酒馆,就是想卸下一天的紧张心情。酒馆的业态更近似小饭店,走的是轻松休闲的路线,更偏中式。倘若追溯历史,酒馆承袭于唐宋时期的酒肆。日本的居酒屋也是可以拿来比较的对象。
 
  餐饮业态按照选址大致可分为街边店和商超店两种,小酒馆的选址却大都在主流之外。在北京,它们多分布在鼓楼、南锣鼓巷、后海、什刹海等地的胡同里,从门店外观到内部装饰,走的都是古朴文艺风。在川渝地区,小酒馆是市井味十足的下饭馆子,藏在街头巷尾的小角落里。
 
  餐饮评论员西哥说:“小酒馆算不上新奇,它之所以兴起是契合了两大背景:一是轻餐模式对一本正经的正餐模式的挑战;二是年轻一代消费者求新、求不拘一格的消费理念的进一步更新。”
 
  在北京的小酒馆圈里颇具人气的糯言酒馆,顾客男女比例约为4:6,以女性顾客为主。据糯言酒馆运营负责人夏凉介绍,实际上糯言并没有特意迎合女性消费者,但门店文艺的风格和颇具设计感的酒瓶等细节,对女性具有天然的吸引力。
 
  “大家喜欢小酒馆,像是一波潮流,和国潮类似,现在的年轻人对国货比较感兴趣,其实他们的消费主要来源于好奇。”夏凉清楚感觉到近一两年来小酒馆在年轻人之间的流行热度。在她看来,年轻人的消费动机很多是出于好奇,“觉得好玩就会去尝试,喝了一次觉得挺好喝的,就会继续喝。年轻人喜欢的口感就是新鲜丰富、有层次。”
 
  在夏凉看来,当代中国的酒馆在骨子里还是“中国的东西”,贴合中国人的口味。和过去的差别在于,陈年酒已经不再符合年轻人对新鲜口味的诉求,“没有人会抗拒新鲜的东西,但喜不喜欢老的东西就太主观了。”
 
  中式小酒馆的消费群体是年轻人不假,但和日剧里的上班族一样,前往小酒馆消费的通常都是已经开始工作,稍具经济能力的人群。查阅大众点评可以看到,北京知名度较高的酒馆人均消费基本都在100元以上,这样的价格在正餐之外的选择里并不便宜。
 
  数据分析公司全球数据(Global Data)在今年3月发布的数据显示,1999—2017年期间,全球啤酒的年复合增长率为2%。对比这一数字,无醇啤酒和低醇啤酒的增长率则要高出不少,无醇啤酒大约为4%,低醇啤酒为3.5%。另据此前美国市场咨询公司全球市场洞察(Global Market Insights)数据显示,2017年全球无酒精葡萄酒和啤酒市场规模超过160亿美元,预计到2024年复合增长率达到7.8%。一位酒吧运营人士曾透露,鸡尾酒的毛利高达80%,十分受年轻消费群体青睐的精酿也达到40%—60%。酒类产品的增长为小酒馆行业的发展奠定了基础。
 
  市场反响不错的小酒馆引得跨界品牌纷纷加入。早在2016年,星巴克就在美国的部分门店售卖酒精饮品,今年4月和8月还分别在上海和北京开出2家名为BarMixato的酒坊,售卖酒饮、咖啡和小食;去年12月,王品在上海陆家嘴也打造了川式居酒屋“就是川”;喜茶自去年9月开始在成都新开出的一家旗舰店里售卖酒精茶饮,并逐渐拓展至其他城市;另一个新式茶饮品牌——估值达60亿元的奈雪的茶直接在总部所在地深圳和北京开出了3家名为“Bla Bla Bar”的酒屋。
 
  然而,上述品牌还仅仅是处于“玩票”性质,咖啡行业花了近20年才走向成熟,酒馆业态至少需要3—5年,大品牌的高调进入、造势,不一定就代表市场已成熟。酒精类产品还只是咖啡或茶饮之外的补充,若要真正将酒馆做成连锁品牌,还是挺难的。
 
  业内人士认为,这与人们对酒馆的期待有关。与跟风喝一杯奶茶、吃一块甜品不同,在喝酒这件事上,喜欢跟随潮流的人少之又少,人们大多希望得到一份“私人订制感”。当你走进一家酒馆,会希望看到这家酒馆独特的性格,而不是标准化的工业品。“酒吧大多只能靠开单家店盈利,或者是一个人开多家店但是每家店起不同的名字。酒吧这种东西,其实大家并不喜欢连锁。”夏凉解释道。
 
  不过更多的酒馆,现在大多只能走贩卖古风情怀的路子。一位不愿具名的酒业从业者透露,市面上绝大多数酒馆其实是在网上购买了预包装的酒水,直接倒入陶罐容器中出售,以每斤10元的进价,1斤酒灌满2个陶罐,再以40元以上的价格卖出来计算,可以称得上暴利。只是,酒馆里卖的酒和酒馆没有关系——因为这并不是他们自己研发生产的产品,只是给散装产品重新装罐。如果有些诚意的话,会在下酒菜上下些工夫,没诚意的就只能贩卖古朴的环境了。
 
  慢生活助力小酒馆业 业态初期发展桎梏多
 
  带有市井气和江湖气的小酒馆,是人们随意舒适生活的缩影,而这种随意舒适正是每天倍感压力的都市年轻人所向往和需要的。
 
  “小酒馆的情感导向在于‘慢’,在于社交和解压,这正是它具备的独特属性。”西哥分析道,大都市里的小酒馆,本质上和日式的居酒屋没有差别,都是让人放松的场所,但小酒馆更具市井气。
 
  同时,简装修是现在小酒馆的标配,容易做出个性,投入又相对较少,在成本投入走高的餐饮行业自然受到不少人的青睐。
 
  尽管小酒馆的优势在于接地气、投入低、容易个性化,可受众窄、门槛低、翻台难等问题也使得小酒馆的发展备受牵制。
 
  中式酒馆市场规模小,还处在初期阶段,人们的认知也较浅,不过初期阶段的发展机会也更多。酒馆认知方面,北京没有成都深,市场也相对不成熟。从业者普遍认为,人们对酒馆的认知,会随着传统文化的兴起、大品牌的高调进入而提升。一旦人们的认知提升,酒馆消费几率就会增加。
 
  但在市场培育期,资本不会大规模进来,普通人自掏腰包开酒馆,需要有高素质。在从业者看来,一般人在选址、运营等方面缺乏眼界,还有些老板的思路和格局未打开,他们都很难做大。而且,不少二三线城市人们的生活方式还比较“顽固”,仍在经历换场消费的传统方式,需要付出很大代价去培育。
 
  奈雪的茶方面分析,酒馆存在多年,一直“火”下来的却没几个,很大一部分原因就在于这些酒馆在产品、环境、经营方面跟不上消费者多变的需求,而且产品同质化严重。“其实也都差不多,都是木质桌椅、小陶罐装酒。”一位90后消费者的看法也表现出这种同质化。目前市场上的小酒馆模式多趋于一致,下酒菜不仅以川菜、江湖菜为主打,而且凉菜居多,制作难度不高。至于果酒,虽然每家店都强调自己的果酒“独门自酿”,但实际上味道差别不大,这就使得品牌辨识度非常低。
 
  “小酒小菜慢慢聊”,主张“慢”的小酒馆在面临翻台问题的时候,其实是急的。几乎所有的小酒馆都面临着一个问题——中午客流松,晚上餐桌紧。在营业面积有限的情况下,如何增加翻台让老板们绞尽脑汁。甚至在某排队平台上,一家小酒馆明确表示,如果顾客在1小时内吃完结账离开,将获赠1张酒券供下次使用。
 
  小酒馆的消费群体其实是有限的,以年轻女性消费者为主。在移居城市的过程中,小酒馆失掉了豪爽气,演变成都市青年追求情调和浪漫的去处,这样的变化也使其受众面变窄。而强调个性化的小酒馆原本就不如正餐的受众面广,如何增加回头客和吸引更多的消费群体也成了它面临的一大问题。
 
  熊猫精酿卢闽认为,喝酒属于低频活动,实际平效较低。许多品牌试探酒馆业态,就是想把吃喝结合起来,使高频的消费带动低频的消费。“小酒馆其实就是‘餐+饮’休闲餐饮模式的更新和延伸,酒饮这一部分虽然被强化作为吸睛点,但并不足以成为壁垒。”西哥表示,理论上任何投资不大而回报超过传统餐饮的餐饮形式都可能流行,但同样会因为门槛低,容易一哄而上,最后变成一地鸡毛。
 
 
  小酒馆还要在“餐”上做文章 酒商形象店或是小酒馆的可能
 
  要想经营好一家酒馆,首先要主动迎合年轻主流消费者。年轻人既是消费主力,也是传播客群。酒馆在风格设计、产品宣传方面,要触及年轻人的关注动向。还要保持创新,只有在产品、工艺、团队建设、战略、可持续发展上都有所提升,才能让酒馆长存。另外,价格是外国人社群比较关注的点,通常情况下,外国人一周会去酒馆消费两三次,但消费不会太高,经常是一两杯酒,配点花生米或坚果。酒馆有价格优势的话,可以使喜欢这种生活方式或者场景的外国友人多来消费。
 
  不难看出,和其他品类相比,小酒馆是整个餐饮业态中发展慢的一个,至今依旧处于混乱状态,也没有真正意义为大众所熟知的品牌。不管情怀有多深,产品总是餐饮行业里最重要的部分。如果只是打造店内环境,而没有自己的核心产品的话,那么这家小酒馆能称得上是赚钱的生意,但绝对称不上品牌,也难以进一步做大规模。
 
  广州珠影广场内某酒馆因为生意不如意,今年初换了新招牌,还是“餐+酒”的模式,但产品线大翻新,原来的川菜主打换成了贵州的酸汤鱼,菜品丰富很多,贵州菜、客家菜、川菜都有。相关工作人员表示,这是为了满足更多消费者的口味,但实际上,这可能是病急乱投医的表现。
 
  小酒馆样式多趋于一致,导致品牌竞争力下降,然而换菜、换酒或者换招牌,都是治标不治本的行为,没有抓住重点问题。“目前经营‘餐+酒’模式,还是应该重‘餐’的部分,要把菜做好,不能说吃得一般而主要做酒。”串亭烧烤居酒屋创始人丁一是“餐+酒”模式的先行者,熟知国内酒饮趋势。他表示,国内轻酒饮文化尚在发展中,远不如欧美、日本日常化,而且国内年轻人对酒的品鉴能力也不足,因此酒的销量是有限的。
 
  小酒馆虽然是以酒来吸引消费者,但要想长期生存下去,经营的重点仍应该放在菜品身上,酒只是辅助。“但是轻酒饮文化在中国还是越来越普及了,消费者下班之后喝两杯这种自我犒赏型的小酌文化会变成日常。”丁一说。
 
  在“餐”上面下功夫,搭配多样化或许是小酒馆的突破口。例如川渝的小酒馆,形式就各有各的特色,有“烤串+果酒”“牛蛙+果酒”等。品类百搭实际也是小酒馆的一个优势,但如果只顾着跟风模仿,而忘了做出自己的特色,那么在潮流中势必没法站稳脚跟。
 
  虽然身处餐饮的小酒馆还处在培养市场的阶段,但作为零售的酒类产品却正迎来一波新品牌的勃兴。根据餐饮业2019年前7个月的融资情况,无论是融资数量还是融资金额,酒类产品均遥遥领先于其他业态。VETO、青青稞酒、怂人胆、开山等品牌先后获得融资,都把年轻人当作目标消费群体。
 
  广西德胜红兰酒业董事长李统钻也有开小酒馆的想法,这家公司旗下有多款白酒,也有跟日本合作的清酒,现在主要的售卖渠道是餐饮门店分销和各个电商平台。李统钻透露,他目前的计划是开一家清吧,只卖德胜自己的酒,盈利放在其次,最主要的是树立德胜的品牌形象。“开酒馆是个不错的主意,但是选址很重要,主要看地理位置和人流量。小众的酒馆只能做调性,如果做连锁,就不能太小众,要主打社交互动的概念。”
 
  如果小酒馆天生具有“偏安一隅”的特性,那么做好自有酒品牌,通过线下酒馆传递出品牌形象,也不失为一个不错的选择。更何况,如今这个难觅“集体回忆”的时代,本来就适合独特的、有性格的品牌成长。
 
  (韩松妍 综合整理)
 
 
 
  编后
 
  小酒馆是城市里最温情的存在,它的包容、轻松和随意,可以让人暂时忘记疲惫和压力。有酒有肉有故事的小酒馆,足以安慰那些灵魂漂泊、寂寞无处诉说的人们。
 
  中国虽然有上千年的酒文化,古代也有诸多知名的小酒馆,但地道的中国酒馆却销声匿迹,取而代之的是来自西方的酒馆(Bistro)或者日本的居酒屋。
 
  一个残酷的现实是,喝中国白酒的年轻人越来越少,燕京、青岛这样的工业啤酒被认为是父辈喝的,加上各种代饮品的出现,中国酒文化的传承在年轻一代中渐渐出现断层。
 
  相反,年轻人的选择越来越多,也越来越精。选择多是好事,新一代的年轻人对酒的消费频次在降低,但消费金额却在提高,他们愿意为更好的餐、酒和环境买单。因此,最流行的小酒馆都是产品个性鲜明、环境小众另类的,武侠小说中的那股风尘气少了,多了几分明亮和健康。年轻人来小酒馆并不一定是来买醉的,这里更是他们的社交场所,轻松愉快才是最主要的基调。
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